Pengenalan

  • Lembaga Piawaian Pengiklanan (Advertising Standards Advisory, ASA) ditubuhkan pada 1977 untuk memberikan penelitian secara bebas terhadap sistem kawal selia yang baru digubal oleh industri pengiklanan.
  • Tugas utamanya adalah untuk menggalakkan dan menguatkuasakan piawaian etika yang tinggi dalam iklan. Ini termasuklah untuk menyiasat aduan, mengenal pasti dan menyelesaikan masalah, untuk memastikan bahawa sistem ini berjalan mengikut kepentingan awam dan untuk menjadi saluran komunikasi dengan pihak berkepentingan dalam piawaian pengiklanan.
  • Anggota konstituen ASA terdiri daripada:
    - Malaysian Advertisers Association
    - Association of Accredited Advertising Agents, Malaysia
    - Malaysian Newspaper Publishers Association
    - Media Specialists Association
    - Outdoor Advertising Association of Malaysia
  • Kepentingan pengguna merupakan teras utama dalam perniagaan pengiklanan – kejayaan atau kegagalan jenama berdasarkan kepercayaan dan keyakinan yang diterjemahkan kepada keputusan untuk membeli.
  • Sesetengah pengiklan bermaksud untuk menipu, menyinggung perasaan atau mengelirukan orang ramai. Mereka kerap kali gagal. Namun apabila hal ini berlaku, ia menjejaskan pengiklanan seluruhnya kerana keboleh percayaannya dicurigai dan tidak adil bagi syarikat dan pengamal yang telah dengan cermat dan teliti mengesahkan dakwaan mereka atau mengelak daripada menyinggung perasaan sebagai cara untuk menarik perhatian semata-mata.


Kod Amalan Periklanan Malaysia

  • Semua pengamal iklan dikehendaki mematuhi Kod Amalan Periklanan Malaysia.
  • Kod dilancarkan oleh Perdana Menteri yang pertama, Almarhum Tunku Abdul Rahman Putra Al-Haj.
  • Kod merangkumi prinsip yang menjelaskan inti pati pengiklanan yang baik.
    1. Semua iklan tidak boleh melanggar undang-undang dan hendaklah sopan, jujur dan benar.
    2. Iklan mestilah menonjolkan budaya dan identiti Malaysia, mencerminkan ciri berbilang bangsa penduduk dan mendukung falsafah RUKUN NEGARA.
    3. Iklan tidak boleh mengaitkan atau menggolongkan setiap kumpulan bangsa atau jantina tertentu mengikut pekerjaan, nilai dan latar belakang tradisional.
    4. Iklan mestilah mematuhi Undang-Undang dalam setiap aspek, sama adacommon law ataupun undangundang statut.
    1. Semua iklan hendaklah dihasilkan dengan rasa tanggungjawab terhadap pengguna dan masyarakat.
    2. Semua iklan hendaklah mematuhi prinsip persaingan saksama sebagai prinsip yang diterima umum dalam perniagaan.
    3. Iklan tidak harus mencemar nama baik pengiklanan atau menjejaskan keyakinan terhadap pengiklanan sebagai perkhidmatan kepada industri dan orang ramai.
    4. Iklan mestilah dapat dibezakan dengan jelas sebagai iklan dalam erti kata yang sebenar.
  • Kod mengandungi garis panduan umum yang relevan bagi semua iklan di samping peraturan bagi sektor tertentu, seperti produk ubat-ubatan dan yang berkaitan serta iklan yang memberikan manfaat kepada kesihatan, kanak-kanak dan golongan muda dsb.
  • Kod dan prosedur kawal selia yang dibentuk untuk mengawalnya bertujuan untuk berfungsi dalam lingkungannya sendiri bagi melengkapkan peraturan sedia ada.


Pentadbiran Sistem

  • Pengiklan dan promoter memikul tanggungjawab utama bagi iklan dan promosi yang digunakan oleh mereka, dan mestilah mampu membuktikan kebenaran dakwaan mereka itu kepada ASA: mereka berkewajipan untuk memastikan bahawa dakwaan mereka itu adalah saksama dan jujur serta mengelak daripada menyinggung perasaan. Agensi pengiklanan berkewajipan untuk menghasilkan iklan yang tepat, beretika dan tidak mengelirukan atau menyinggung perasaan. Penerbit dan pemilik media menyedari bahawa mereka harus menyebarkan iklan yang hanya mematuhi Kod. Mereka harus akur dengan keputusan Jawatankuasa ASA.
  • Dakwaan yang didapati oleh Jawatankuasa ASA sebagai menyinggung perasaan atau yang tidak disahkan atau yang tidak dapat disahkan akan dianggap melanggar Kod. Setiap individu yang bertanggungjawab dalam menugasi, menghasilkan, meletakkan dan menerbitkan iklan atau promosi yang mengandungi dakwaan sedemikian akan diarahkan untuk meminda atau menarik balik iklan berkenaan dengan segera.


Undang-Undang

  • Kod dan rangka kawal selia yang diwujudkan bagi mengawalnya bertujuan dan dibentuk untuk berfungsi dalam lingkungannya sendiri dan untuk melengkapkan kawalan undang-undang ini. Ia bertindak sebagai alternatif dan dalam sesetengah keadaan, menjadi satusatunya cara untuk menyelesaikan pertikaian yang membabitkan iklan. Di samping itu, ia menggalakkan pemakaian piawaian amalan yang tinggi dalam aspek cita rasa dan kesopanan yang amat sukar dinilai dalam undang-undang tetapi pada asasnya memberikan kesan terhadap keyakinan pengguna dalam pengiklanan.
  • Kod menghendaki pengiklan memastikan bahawa semua iklan mereka adalah sah di sisi undang-undang tetapi ASA bukanlah badan penguat kuasa undang-undang.


Aduan

  • Aduan disiasat tanpa dikenakan sebarang bayaran.Aduan mestilah dikemukakan secara bertulis dan hendaklah disertakan dengan salinan iklan berkenaan atau nota yang menyatakan di mana dan bila ia disiarkan.
  • Pertimbangan yang saksama diberikan kepada penyiasatan terhadap semua aduan tanpa mengira sumbernya. Walau bagaimanapun, sebelum menemui ASA, pihak pengadu industri hendaklah di mana mungkin berusaha untuk menyelesaikan perselisihan sesama mereka.
  • Rayuan terhadap keputusan ASA hendaklah dikemukakan secara bertulis dan disertakan dengan bukti baru atau menunjukkan kesilapan besar berhubung dengan kesimpulan yang dibuat oleh Jawatankuasa ASA.
  • Sejak Kod dikuatkuasakan pada 1977, lebih daripada 500 aduan dibawa kepada perhatian ASA. Semua kes berjaya diselesaikan.
  • Bilangan aduan kekal pada purata 20 kes setahun sejak 3 tahun yang lalu.
  • Bilangan aduan adalah sangat kecil memandangkan setiap orang secara puratanya melihat 1,000 iklan sehari.


Sekatan

  • Beberapa sekatan boleh mengekang iklan yang bercanggah dengan Kod ini: media tidak memberikan ruang atau masa siaran; mendapat publisiti buruk; pengiktirafan boleh dibatalkan oleh persatuan pengiklan/persatuan profesional agensi.


Bagaimana Kawal Selia Dapat Membantu

  • Dalam era yang tumpuan diberikan pada pembangunan dan penggalakan industri tanpa kawalan ketat dikenakan; kawal selia dalam industri pengiklanan bukan hanya berkesan kos, pantas dan fleksibel malah seiring dengan perkembangan baru.
  • Kepatuhan dapat dipastikan dengan meletakkan tanggungjawab pada pengiklan untuk memberikan pengesahan dan melalui kesepakatan memastikan pengguna terus dilindungi secara tersurat dan tersirat.
  • Memandangkan pesaing dalam pasaran bebas sentiasa berwaspada, maka kepentingan diri akan memastikan integriti semua mesej iklan memenuhi keyakinan yang diletakkan padanya oleh pengguna dan dalam pada itu, memastikan tahap kepatuhan yang tinggi dapat dicapai.


Penyertaan Awam

  • Untuk memastikan keberkesanan kawal selia, kesungguhan orang ramai dalam membuat aduan dan membuat tindakan susulan serta melibatkan diri dalam prosedur pentadbiran aduan benar-benar penting dan amat diperlukan.